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負債4億,Victoria Beckham靠什么堅持到現在?

自同名品牌創立以來,已經連續虧損14年。一直致力于打造全能女性人設的Victoria Beckham,也被質疑「到底還能堅持多久」?

  據《每日郵報》最新消息顯示,貝嫂Victoria Beckham的服裝公司正面臨著高達5390萬英鎊(約合人民 幣4.4億)的債務。

  自同名品牌創立以來,已經連續虧損14年。一直致力于打造全能女性人設的Victoria Beckham,也被質疑「到底還能堅持多久」?

  品牌創立

  2008年,維多利亞創立了自己的同名服飾品牌Victoria Beckham(VB)。在創業初期,她帶著3名員工,從一系列連衣裙做起,后開發出兩條成衣產品線以及配飾等。

  一反維多利亞本人從早期在Spice Girls組合時延續下來的性感形象,Victoria Beckham品牌在早期就確立了女性主義和極簡主義的風格,于2011年及2014年兩度被英國時尚大獎評為***設計師品牌。特別是其造型簡潔、剪裁得體的修身連衣裙,因大氣簡約、精致優雅的設計理念給人留下深刻印象,被業界稱為「另一個Celine」。

  2014年Victoria Beckham在倫敦開設首家實體店,品牌發展也迎來高光時刻,價值達到2.1億英鎊。同年維多利亞也被權威商業雜志《Management Today》列入年度百大英國企業家名單。

  2016年3月,Victoria Beckham和***Joyce集團在***置地廣場合作開設了亞洲首家實體店,正式將其開店版圖擴張至亞洲范圍。

  可以說,VB的起點并不低。從創立之初依靠著明星效應,加上維多利亞自身品位在線,使其受到業界的追捧和認可,并得到包括Meghan王妃、Beyonce、Kim Kardashian在內各界名流的青睞。在2014年,VB的發展達到了***,品牌價值高達2.1億英鎊。

  然而其財報卻披露,品牌自創立以來其實一直處于長期虧損狀態。

  今年初,Victoria Beckham Holdings Limited(簡稱VBH,涵蓋Victoria Beckham時裝業務以及美妝業務)發布了2020年度業績報告。數據顯示,VBH 2020年全年營業額為3610萬英鎊,與2019年相比下降6%,運營虧損680萬英鎊。這也意味著從2008年創立以來,Victoria Beckham已經連續虧損12年,基本是在賠本賺吆喝。

  飽受爭議

  既有成熟獨特的極簡主義風格,又有明星名流宣傳帶貨,Victoria Beckham的銷量為什么會與名氣不匹配?很關鍵的一個因素是品牌的定位與價格并不迷人。

  提及VB,不少人第一印象就是「太貴」。一條連衣裙能賣到1500英鎊,價格可與一線奢侈品牌比肩。相同價位下,消費者自然傾向于選擇更具知名度、辨識度的品牌。

  此外,VB單品雖然口碑良好,但風格也較為單一,少有爆款出現,難以帶動銷量增長。而隨著新設計師品牌的涌現,以及一線大牌定位的年輕化,VB近幾年顯然失去了競爭優勢。

  在市場布局方面,VB過度依賴批發零售渠道,批發需求一旦疲軟,便會處于被動狀態。特別是其電商業務布局滯后,沒有及時抓住拓展線上渠道的良機,錯失了一批年輕消費者,陷入進退兩難的尷尬境地。

  自新冠疫情暴發以來,VB業務也受到沖擊,實體店被迫閉店,加上前往英國的游客銳減,其銷售額難見起色。2020年7月,VB宣布裁減五分之一員工,并削減每個系列服裝的生產數量。

  同年貝克漢姆夫婦還陷入輿論風波。為了***經濟穩定運行,英國政府推出一項補助政策,對于受疫情影響而休假的人員,會提供80%的薪資補助。維多利亞也為30名無薪休假的員工申請了20萬英鎊的上述補助。

  沒想到此舉引起英國網友的反感,不少人吐槽她坐擁3.35億英鎊身家,一家人還總愛在社交平臺炫富,如今卻想用納稅人的錢為員工薪資買單,此舉實在不地道。迫于壓力,VB后來表示不會申請任何補助,將自掏腰包補助員工。

  不過,盡管連年虧損且飽受爭議,維多利亞卻仍未有放棄同名品牌的打算。

  今年,貝克漢姆其控股的品牌管理公司DB Ventures正式被美國品牌公司Authentic Brands Group收購;該集團簡稱ABG,市場估值近130億美元,其業務涉及時尚、娛樂、傳媒等多個領域,近年收購了Forever 21、 Reebok、Juicy Couture等品牌。

  雖然直到目前,具體收購金額仍未披露,但有消息指該筆交易價值約2億英鎊,可見貝克漢姆的吸金能力。貝克漢姆個人也與ABG建立了戰略合作伙伴關系,成為該集團股東并加入其娛樂部門,未來雙方將通力合作推廣貝克漢姆的個人品牌。貝克漢姆為了支持妻子事業,這些年通過DB Ventures不斷向VB「輸血」救急,如今背靠ABG集團,想必更有能力助其品牌回血。

  調整定位

  當然,面對虧損,光靠DB Ventures地幫忙遠遠不夠,Victoria Beckham正在重新調整市場定位。

  去年,VB將兩大產品線——Victoria Beckham (VB)和 Victoria, Victoria Beckham(VVB)合二為一,從每年推出8個系列改為4個系列,并調整了商品售價。

  原先前者平均售價是900英鎊,后者平均售價是300英鎊,主副線整合后,核心單品的平均售價為550英鎊,套裝售價則控制在1000英鎊~1300英鎊之間。

  至于設計方面,針對疫情影響之下人們穿著需求的變化,VB設計了令人感覺更加***、清爽、不顯拘謹的服裝。

  為了更好地吸引年輕客戶群,維多利亞甚至還積極發動全家人上身單品進行推廣,還曾邀請二兒子Remeo Beckham的模特女友Mia Regan拍攝品牌宣傳廣告。

  去年VB設計總監Ilaria Icardi選擇從品牌離職,今年二月,Victoria Beckham宣布Lara Barrio成為品牌設計總監。

  Lara Barrio此前為Chloé的設計師, 曾在Salvatore Ferra***擔任首席設計師,與時任創意總監Paul Andrew密切合作,還在瑞典設計師品牌Acne Studios以及LVMH旗下奢侈品牌Loewe任職過,擁有豐富的相關經驗。

  上任之后,Lara Barrio為VB帶來的第一個系列就是2023早春系列,Lara Barrio在設計中融入了蕾絲、絲緞等元素,通過利落率性的剪裁手法,打造出精致細膩且充滿著時髦感的女郎形象,將剛柔并濟的設計展現的淋漓盡致,比以往的系列多了幾分性感味道,一發布即大獲好評。

  維多利亞則表示,她用這個系列走出了自己的舒適區,令她恢復了信心,這也是一個新篇章的開始。

  除此之外,維多利亞為了***品牌能一直維持運作,早在2017年就宣布與知名健身運動品牌Reebok達成長期合作協議,并于2018年正式推出Reebok x Victoria Beckham聯名款運動服飾,反響不錯?,F在Reebok x Victoria Beckham依舊在推出新品。

  更關鍵的是,在2016年及2017年,維多利亞連續兩年與雅詩蘭黛推出限量聯名彩妝系列并受到歡迎。從中嘗到甜頭的貝嫂干脆自創品牌,在2019年9月推出獨立美妝線Victoria Beckham Beauty,設計生產一系列彩妝、護膚、美容產品,在短短一年內就取得收支平衡。

  在疫情之下,維多利亞的美妝生意逆勢而起。盡管數據顯示VB集團仍處于虧損狀態,但品牌虧損幅度在2020年度大幅收窄(從2019年的1560萬英鎊降至2020年的680萬英鎊),很大程度得益于Victoria Beckham Beauty的強勢拉動。

  此外,今年維多利亞還推出了***手袋線。盡管她之前早已涉足手袋領域,但僅少量生產,主要用于搭配成衣。而這回她顯然動了真格,組建了負責產品開發、供應鏈管理的專業內部團隊。貝嫂還強調,該系列手袋的發布更具戰略意義,可以說是品牌重新定位并實現扭虧為盈的整體戰略的一環。

  面對高達四億的債務,盡管Victoria Beckham未來能否扭虧為盈還不好說,但維多利亞對時裝行業的熱情從未減淡。她曾表示,如果想讓品牌10年、20年、30年、40年后依舊存在,就必須實現收支平衡,也必須***。無論是制定全新品牌戰略,還是積極開拓新業務,她都證明自己并非「玩票」。

網站編輯:陳一

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