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淘寶搜索入口,開始“短視頻”化

讓搜索“動”起來。

  淘系商家最熟悉的短視頻有兩種:一是首頁短視頻,二是逛逛短視頻。

  如今,即將迎來第三種——搜索短視頻?!鸽娚淘诰€」了解到,現在在淘寶APP進行關鍵詞搜索,部分商品不再以圖文形式展示,而是直接以短視頻的形式出現。且并非是傳統商品組成部分的主圖短視頻,而是和抖音、快手上下滑動體驗相似的短視頻信息流。

  搜索,歷來是商家的必爭之地,和推薦不同,它被認為是離成交更近的環節,轉化率也高。商家通過運營關鍵詞、投直通車,能讓自己的商品排在前列,這也是淘系商家最熟悉的站內推廣方式。

  從平臺流量視角看,搜索是最為重要的入口之一。目前,淘寶搜索和推薦流量占比超過50%,而拼多多搜索流量占比超過30%。廣發證券的一份報告顯示,2018年,拼多多首頁還沒有出現搜索欄,底部的搜索按鈕也沒有存在感。當時,盡管搜索流量占比已經超過30%,但最重要的流量入口依舊是它的分類頁(占比超過30%)。而2020年初,搜索流量占比已經超過推薦,成為最主要的流量來源。

  對于多平臺棲息的商家而言,搜索不僅是流量爭奪最激烈的場域,也關系著生意的穩定和增長、經營的方法和策略。如今,短視頻作為信息密度更高的表現形式,開始進入到搜索場,意味著在商品運營的邏輯之外,淘系正進一步提高內容運營的重要性地位。

  電商平臺加速內容化

  2018年,主圖短視頻進入到淘寶主搜,當時被認為是商家短視頻從私域進入到公域的新路徑,能為商家帶來更多增量的新機會。主圖短視頻,就是消費者點進商品后,代替原本頭圖位置展示的短視頻。但它和此次進入到主搜的短視頻信息流并不相同。

  傳統的展示界面里,商品是展示的焦點:“頭圖/主圖短視頻+名稱+價格+店名”,組成了一個最基礎的銷售單元;但現在,短視頻信息流穿插其間:短視頻+商品鏈接,組成新的銷售單元。記者留意到,這類視頻區別于純產品展示的商品圖,更像是種草、安利商品的內容。

  如今,在手淘搜索關鍵詞“T恤”,你可能會刷到一個跳舞的姑娘——這是一家名為“heartboon”旗艦店發布的“一起跳舞吧”短視頻。也可能刷到“教你不需要攝影師就能和朋友拍出好照片的小技巧”、“精致女孩如何風格多變”等為主題的短視頻內容。

  淘系平臺的內容展示上,依然沒有脫離交易范疇,每一個視頻內容都掛著寶貝鏈接。

  目前來看,點擊跳轉后的消費體驗有兩種。一種是上下滑動,和抖音、快手等短視頻平臺非常相似,左下角有商品鏈接;一種是類似卡片式的滑動,店鋪訂閱的標志更明顯。

  一位商家告訴記者,目前想要發搜索短視頻可以通過淘寶天貓商家后臺“千?!?。

  記者查閱相關信息,千牛官方協議顯示“根據內容質量、設置權限、用戶閱讀習慣等因素同步發布至公域渠道,包括但不限于淘寶平臺的主搜、有好貨等渠道?!币曨l內容方面,可以是“單品評測、開箱、試用、分享等多種形式”但必須“掛載提及的商品”。

  值得注意的是,在8月5日更新的淘寶10.15.0版本,手機應用市場更新內容的第一條就顯示“看短視頻逛有好貨:甄選好物,邊看邊買”——淘寶首頁的“有好貨”板塊此前更多是達人分享、消費者分享,APP更新后,商家發布的內容或將可以進入到有好貨頻道。

  “差不多兩個星期前,也就是7月底我們知道了有搜索短視頻出現,最近一個星期已經有兩三個商家來問短視頻怎么進搜索?!币患襇CN機構的負責人告訴記者,目前商家只能按要求上傳視頻,但視頻進入什么渠道、是否能進入主搜,商家暫時還沒有主動權。

  搜索也要從交易走向消費

  短視頻出現在搜索場,背后透露的信號實際上是淘系平臺運營方式的改變。

  過去,商家需要運營的是“商品”,維護銷量、評價、退貨率等數據進而拿到商品的自然排名,也可能是通過直通車投放砸錢拿到一個好排序,都是基于“商品”。而短視頻考量的無疑更多,內容的點擊率、完播率是基于“內容質量”,這是一套完全不同的評價體系。

  曾經商家思考的是怎么做爆款商品,現在,怎么做爆款內容,將是全新的思路。相較于要從海量的商品中脫穎而出,內容生態仍處于培育期,顯然有更多的紅利和機會。

  除了優質短視頻會在搜索結果頁直接顯示之外,官方給出的活動信息里明確地表示,“淘寶搜索將從交易走向消費?!被谶@項背景,此次開放的實際上還包括——

  “新開辟百萬級流量陣地給商家共建”。比如,現在在淘寶搜索“露營買什么”,會出現視頻百科、視頻攻略、視頻清單、視頻搭配等更組合式、場景化的內容呈現,這和原本搜索某個具體的商品,有著本質化的差異,更像是提供了全面的消費解決方案;

  “提供熱門內容話題”。千牛的內容中心會推薦熱度高、用戶感興趣、新趨的商品和話題,在對應話題和商品下投稿會獲得更多曝光。其中話題基于站內外熱點及搜索需求,商品為智能化推薦。單品直接發視頻即可,百科和攻略則需和小二溝通。

  2016年年度賣家大會上,淘寶宣布無線化完成。社區化、內容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。此后幾年,短視頻作為內容化的重要形式,廣泛出現在商品頭圖、詳情頁、店鋪首頁、微淘等私域,同時也覆蓋淘寶每日好店、有好貨、必買清單等公域頻道。

  但搜索作為消費需求更明確的場域,承擔的是讓消費者從龐大的商品海里精準找到商品的使命,在這里,短視頻的進入一直是相對克制的。淘系需要想清楚的問題是:搜索短視頻,是內容更重要,還是交易更重要?這個答案從去年開始不斷明晰——對于淘系而言,重要的是體驗和服務。消費者的變化,消費者喜歡怎樣的消費體驗和展示方式,才是問題關鍵。

  《2022中國移動互聯網半年大報告》數據顯示,截至今年6月,短視頻用戶總時長占中國移動互聯網用戶使用總時長占比的近三成,超過即時通訊。短視頻已經占據了用戶更長的停留時間。在這樣的環境下,對于已經擁有10億國內消費者、如今更關注用戶留存和ARPU(每用戶平均收入)值增長的阿里巴巴而言,短視頻無疑是必須下注的重要領域。

  阿里集團董事會主席張勇在最新一季財報電話會上,曾就此回答記者問:

  “短視頻是一種產品的表現方式,電商是一個產業,電商公司用短視頻,今天是現實。但短視頻,(如今)也已經不是什么新的技術……阿里這么多年下來建立的最寶貴的資產是用戶消費心智。阿里就是專注于做好娛樂里面的消費子品類。我們認為這個品類已經足夠大,會一直專注于做好這個品類?!?/p>

  換句話說,更聚焦于消費類內容,不做純粹的娛樂性內容。

  從這個角度看,搜索短視頻的出現更像是順應媒介更迭做出的改變。幾年前,猜你喜歡的商品展示還是以圖文為主,產品詳情頁的介紹也多是靜態的內容。從圖文時代到視頻時代,企業和平臺都需要不斷自我調整順應時代,在此期間,商業的發展更為循序漸進,但規律往往隱藏在積年累月的微小改動里。未來回頭看,短視頻入搜索,也許才只是剛剛開始。

網站編輯:陳一

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