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大淑品牌的發展之路好走嗎

大淑品牌年齡定位35~55歲之間,又稱“成熟女裝”或“高端女裝”。

  前段時間路過一家廢品收購站,看到地上三個熟悉的大淑品牌logo,這意味著附近的商場至少3家大淑品牌撤店了。

  大淑品牌年齡定位35~55歲之間,又稱“成熟女裝”“高端女裝”。注意這兩數字,35歲是很多公司招人的分界線,55歲是女性最后退休年齡。

  這幾年,市場對大淑品牌不太友好,前前后后來了好幾波重錘,分有顧客年輕、社交需求萎縮、VIP收入預減等,下面就來說說這幾波錘子。

  第1波:顧客年輕化

  消費多元化的起點大概在2016年,那一年,全國近500座購物中心開業;那一年,雙11線上銷售1700多億元;那一年,年齡大的80后36歲,開始進入大淑女裝的伏擊圈(35~55歲),并逐漸去往圈心。

  “圈心”就是「中心年齡」,是所有顧客年齡的中位數,大淑品牌的中心年齡有2個,分別是:

  42歲——大淑品牌最理想的中心年齡,展開就是35~50歲,這個年齡層消費力強,離40歲近,不顯老,很符合高端品牌的人設。

  48歲——某些品牌聲稱核心年齡層35~45歲(中心40歲),電腦系統中的顧客實際年齡卻是48歲(40~55歲),離50歲很近,顯老。

  目前的大淑品牌,48歲大多數,有些品牌拼命討好年輕人,極力阻止品牌老化,有些品牌在做著“最浪漫的事”,和“你”一起慢慢變老,例如下面這個“51歲”的品牌:

  這個大淑品牌的中心年齡在48~53歲當中,右邊占比偏重,可以推斷出這個品牌的中心年齡約為51歲,在48歲的基礎上又老了3歲。

  想要阻止顧客品牌老化,就得吸收更多的“年輕人”進來,將年齡天平的左邊壓下去,可是,討好“年輕人”是有代價的。

  “年輕人”的消費是多元化的,特別是購物渠道的選擇上,購物中心線上消費比例越來越大,百貨店街邊店逐年萎縮,如下圖:

  這對大淑裝來說,絕不是什么好事情,原因:

  1、百貨店——百貨店是大淑女裝的主戰場,大幅萎縮的百貨店,會帶著品牌一起往下滑,要滑多久不知道,好像沒個盡頭。

  2、購物中心——主力是萬達這種大眾商場,里面的高端大淑品牌極少,商場倒是想要高端,可大淑品牌進去沒生意,也不敢進呀。

  3、線上電商——線上打的是價格戰,大淑品牌做電商,就得開發中檔品質去打,打來打去,實體店受傷,君不見大淑加盟店越打越少么?

  百貨店下滑沒個盡頭,購物中心大眾商場不敢進,線上電商將實體店越打越少,大淑品牌:這還讓不讓人活了?

  第2波:社交需求萎縮

  當今社會,人對服裝品牌的需求大致可以分為三種,一是社交品牌,穿出去見人的服裝,二是休閑品牌,休息+閑逛+居家穿的衣服,三是運動品牌,運動健身穿的衣服。

  大淑品牌的所有產品系列,均屬社交服飾,穿出去見人的,包括見朋友、見長輩、見同學、見同事、見領導、見客戶等;

  新冠疫情一來,你們還見個錘子?出去見人的社交頻率,是不是大幅下降了?既然社交頻率大降,社交服飾購買頻率難道不下降嗎?

  同為社交服飾的奢侈品牌,為什么在疫情期間給顧客送黃瓜白菜?還不是「業績太差」給逼的。

  社交品牌一片哀嚎的背景下,運動品牌幾乎都在大幅增長,安踏、FILA、nike、李寧等品牌,3年時間業績翻一倍,連LV都眼紅,急忙推出運動鞋,這是為什么?

  社交需求下降了,人都窩在家里容易“養豬”,運動需求就大幅上升了,想想劉畊宏是干嘛的?一些不怎么運動的中年男女也運動了,運動鞋服的消費金額自然就上來了。

  社交服飾消費下降,是大淑裝迎來的第二波重錘,A股有些大淑女裝半年凈利 潤下滑90%多,就連「強行社交」森馬都下滑80%多。

  對于大淑品牌來說,疫情結束之后就能雨過天晴,可從遼寧、北京、上海、蘭州的疫情突發情況來看,疫情結束遙遙無期,社交恢復沒個盡頭。

  第3波:VIP收入預減

  為什么大淑品牌的主戰場是百貨店?因為以前很多客人拿著購物卡來百貨店消費,購物卡被禁之后,百貨店就慢慢下滑了。

  那些曾經拿購物卡消費的顧客群體,就是大淑品牌的核心客群,禁止購物卡削弱了他們的購買力,如今,他們的購買力將面臨再一次削弱。

  目前來看,「公務員降薪」不是空穴來風,類似的信息會越來越多。有些讀者可能會問:公務員降薪和大淑女裝有什么關系呢?八桿子打不著呀?

  大淑裝銷售的人一定知道,買單時檢查衣服瑕疵的客人,大概率是醫生或老師,他們都屬于「體制人員」,大淑裝曾經的核心消費者。

  我們研究品牌的VIP結構,發現「體制人員」大淑的客群結構中,占比非常高,如下圖:

  這個品牌VIP結構中,僅1、2、9項加起來就高達53.38%,再加上其他職業標簽中隱藏的「體制人員」,占比可能高達三分之二。

  這些人都是當年購物卡人群的至愛親朋,他們的薪酬降20%,花在大淑品牌的消費金額可能會降50%,這對大淑品牌來說,是第三波重錘,薪酬什么時候能夠漲回來?遙遙無期。

  有人會說“那些人根本不靠那點工資消費”,降點薪水影響不大。我想說:周圍都在“緊衣縮食”,「體制人員」敢擴大消費么?

  主戰場回溫遙遙無期、疫情結束遙遙無期、VIP消費實力回升遙遙無期,大淑品牌的未來,充滿了不確定性,這路還能走得順嗎?

  一個人的命運,既要看個人奮斗,也要看歷史的進程,一個品牌的命運,何嘗不是呢?

網站編輯:陳一

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