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十年燒光千億,垂直電商進退兩難

還記得2010年華平投資合伙人黃若的預言:“過去十年電商主要是平臺的成功,但未來十年屬于細分市場”。

一、垂直電商的黃金時代過去了

垂直電商行業的衰退潮悄悄來臨了。

垂直電商誕生以來的十余年間,垂直電商平臺倒閉的現象屢見不鮮,至少燒掉了1300億。

但是,總是一個倒下了,另一個又站起來了,因此我們認為這是行業發展的自然更替。

但近年來,垂直電商平臺或關?;蛱潛p的現象正在加劇。倒下去的多了,站起來的少了,市場幾乎聽不到對垂直電商有利的聲音。還記得2010年華平投資合伙人黃若的預言:“過去十年電商主要是平臺的成功,但未來十年屬于細分市場”。

之后的十年,也確實迎來了垂直電商的大爆發。

2010年,被稱為“中國亞馬遜”的當當網成功上市,成為國內B2C網上商城第一股。

最輝煌的時候,當當網的年營業額一度超過京東,僅次于淘寶。

2011年,女性時尚電商蘑菇街上線,成立四年銷售額即達100億。同時,蘑菇街還是我國第一代電商導購平臺,直播和圖文種草玩法的源頭。

2014年,聚美優品“我為我自己代言”掀起了一場營銷狂歡,引發了眾多年輕人的爭相模仿,股價飆漲。創始人陳歐也躋身亞洲十大年輕富豪榜第六。

和當當網、蘑菇街、聚美優品一樣涌現的垂直電商平臺還有很多,它們是第一批玩家中的代表,基本上都成立于電商發展初期階段。

它們代表了一個時代,代表了一個行業,幾乎只要提起垂直電商就可以想起這些名字。但是,現在的市場格局和當初已經大有不同。

從2018年算起,蘑菇街已經虧損超40億元,市值僅存2%。據報道,去年12月,蘑菇街整體裁員30%,調整后技術部門只剩下30人左右。

2020年4月,聚美優品宣布完成私有化,隨后從紐交所退市。此時,聚美優品的市值也已經跌去九成。

當當網被收購以后,輿論的焦點便只剩下創始人李國慶和他的妻子之間的腥風血雨。

類似的悲劇還在繼續,就在最近,母嬰垂直電商蜜芽宣布將于2022年9月10日正式停止服務并下架,僅保留微信小程序。

隨著市場環境惡化,資本市場對垂直電商平臺表現出了明顯的信心不足。被資本放棄的垂直電商更加勢單力薄,已經走到了懸崖邊上

垂直電商遍地掘金的年代終究是過去了,現在留給垂直電商的只剩下了兩條路。

要么進一步深化平臺建設,要么退一步轉型做品牌商,垂直電商玩家們必須做出選擇。

二、向后退一步,轉型自有品牌

既然打不過,干脆就加入。

資本離去,面對綜合電商越來越強烈的沖擊,“小而美”的垂直電商很難維持平臺化運營,不如集中剩下的資源全力做自有品牌。

以上文提到過的蜜芽為例,蜜芽關停獨立APP很大一部分原因是投入和產出不成正比。

垂直電商平臺只能滿足消費者對單一品類的需求,消費者很難因此而去下載APP。

同時,獨立APP的運營需要服務器和寬帶,以及更多的員工成本。

這和需求端的冷淡是不相適應的,關停服務更有利于其他業務的開展。

早在2017年,蜜芽就開始醞釀著做自有品牌建設。

截至目前,蜜芽自有品牌在母嬰、健康、美妝個護等領域全面開花,已經擁有兔頭媽媽、沛多力、法蔓蘭、優培農場、集美密語等

相關數據顯示,2019年開始,蜜芽自有品牌銷售額連續兩年超過10億元。

直播電商崛起以后,蜜芽沒有錯過風口。2020年9月,創始人劉楠在抖音開啟直播帶貨首秀。

其中,兔頭媽媽紙尿兔拿下***,這時進入抖音平臺才剛剛3個月的時間。

減輕對***的依賴,打造出自己品牌的產品,蜜芽選擇把主動權掌握在自己手中。

此外,最近唯品會也被報道正在做自己的快時尚女裝出海品牌。目前,NOWRAIN已經成長為TikTok Shop頭部女裝品牌。

但是,當垂直電商玩家們向品牌化轉型后,真正的困難才剛剛開始。

從供應鏈建設,到品質和服務的把控,對玩家們的要求都上升了一個新的高度。

哪怕是淘寶,在探索自有品牌上也有過失敗的嘗試。

今年4月,有媒體報道淘寶心選將被全新品牌喵滿分取代。淘寶心選落幕,標志著阿里在自營品牌上的初次嘗試宣告失敗。

阿里可以重整旗鼓再出發,但是對于絕大多數垂直電商玩家來說,機會只有一次。

三、向前進一步,加速搭建平臺

留給垂直電商的另一條路,便是繼續前進。但這條路,注定是一條布滿荊棘的血路。

電商競爭的大局已定,留給垂直電商的生存空間所剩無幾。

數據顯示,2021年,淘寶的市場份額為52%,京東的市場份額為20%,拼多多的市場份額為15%。

阿里、拼多多、京東三國殺,三者占領電商市場將近90%的市場份額。

再加上抖音、快手等內容電商分食市場,巨頭混戰之下,垂直電商更加沒有發揮的余地。

與綜合電商相比,垂直電商更像電商發展階段性的產物。從在垂直電商發展到綜合電商平臺,最成功的例子便是京東。

從數碼垂直電商起家,京東同樣遇到了垂直電商常見的消費者體驗問題。

2007年起,劉強東宣布開始自建物流,這讓京東有了擴張品類的資本,順利完成轉型升級。

那么,垂直電商是不是一點機會也沒有了?其實,也不盡然。

隨著經濟發展水平的提高,人們的消費需求也逐漸從滿足生存的需要向滿足精神生活需要轉變,這就使得消費者的需求越來越多樣。

綜合電商平臺盡量做到全品類的覆蓋,這是優勢,也是劣勢。全面發展之下,綜合電商平臺很難把每個細分品類做到***,無法精細化運營。

垂直電商平臺可以為用戶提供更加專業、更高效率的服務,這也是垂直電商平臺的核心競爭力所在。

只有在服務和消費者體驗上勝過綜合電商平臺,垂直電商才擁有和其一較高下的資本,才有可能向更多的品類擴張。

網站編輯:丁豆豆

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