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耐克華東區6月約實現個位數增長,小店和店效升級替代核心商圈選址

預計Q3同比雙位數下跌,約-12%至-13%,Q4希望實現個位數增長。

  從2017年開始,耐克將DTC轉型上升至集團戰略目標之一,在會員、數字化、產品創新等方面進行探索,尤其在2020年終止了與9家零售商的批發合作,包括線上鞋類零售商Zappos、百貨公司Belk和Dillard’s、體育用品連鎖店City Blue,以及Boscov’s、Bob’s Stores、Fred Meyer、EB Lens和VIM等。 

  美媒預測,2025年,以數字渠道為主導的DTC業務將占耐克業務的60%。耐克的CEO Matthew Friend說,隨著耐克DTC轉型的深入,ERP系統將成為其“提高整個供應鏈速度和敏捷性的基礎”。 

  于是在今年6月底召開的2022財年財報電話會上,Friend表示,耐克今年將在其全球網絡中推出新的ERP系統,以提高庫存可見性和生產力。該系統被 Friend 描述為公司“對其數字化轉型的大投資”,將于本月率先在大中華區上線,預計2024財年在北美部署。 

  7月11日,雅詩蘭黛集團宣布,董煒入選公司董事會,并加入審計委員會,任期至2023年11月。董煒目前是耐克全球副總裁兼大中華區總經理,主要負責規劃、制訂耐克大中華區的遠景目標以及增長策略,持續提升耐克品牌影響力及增強與消費者的聯系。 

  華東區流水負雙位數 

  盡管接下來耐克有很多利好動作,它現在首需解決的還是如何恢復受疫情沖擊嚴重的業績?!该髁凉尽公@取的一份訪談紀要顯示,上周召開的專家交流會上,負責耐克江、浙、滬、皖四省份的華東區一經銷商稱,在經歷3月-5月上海疫情影響,“流水-30%左右,6月耐克加大端午節和618活動力度,實現約個位數增長”。 

  3月,華東區中上海生意份額占比28%左右,3月下旬上海疫情封城后,對整體發貨也造成影響,當月流水-26%,庫銷比4.4。隨后,由于4月和5月上海處于完全封控狀態,所有門店無法營業,兩個月流水在-30%左右,庫銷比分別為6和5.6。 

  6月1日,耐克逐漸復工復產,并在端午節和618活動加大力度。上述專家稱,截至6月26日,6月累計流水有個位數增長,同店同比持平;但折扣下探到68折,庫銷比在5左右。 

  上述經銷商說,雖已進入秋季,耐克品牌和供應鏈兩方都沒有100 %恢復,耐克年初本計劃在今年秋季流水同比做平,達到疫情前銷售狀態,但現在華東區實際負雙位數(增長),而且是在去年已經受到BCI影響后低基數的基礎上。 

  關于所在區域2022年的銷售增長目標、內部對全年實際能完成情況的判斷,專家表示:“原定2022年實現個位數增長?,F在全年目標意義不大,目前最新計劃Q3同比雙位數下跌,約-12%至-13%。Q4希望有個位數增長。因為整體上Q4占比更大,因此接下來兩個季度預期是做平(經銷渠道)”。 

  對耐克大的經銷商滔搏、寶勝來說,兩個月倉庫不能發貨,線上也不能進行銷售,因此夏天的應季產品錯過銷售節點,現在在出清狀態。很多產品集中在低級別門店、奧萊等低折扣出清,耐克對其會提供一部分補貼,客戶也會根據庫存、收倉目標做折扣調整,整體折扣力度是加碼的。 

  小店和低效店升級代替核心商圈 

  從供應鏈端看,隨著東南亞供應鏈逐步恢復,該專家認為耐克供應鏈秋季訂貨預計按照原計劃到貨85%;10月開始的冬季訂貨,本來認為能到貨,但現在看會到11月,冬季貨品有部分會受到影響。 

  另外制造高科技含量產品的工廠恢復時間晚,對工人熟練度要求更高,造作復雜度更高,因此恢復進度滯后。 

  同時,專家指出,現在耐克在市場核心商場和商圈都已飽和,之后方向是小店和低效店改造升級,以及看有發展旗艦店、店鋪的區域門店,同時品牌也在逐漸降低開這些門店的硬性標準,希望通過渠道整改,驅動生意增長。 

  目前耐克在國內經銷渠道共有門店約7800家,其中約860家兒童店,兒童銷售占比約4%-5%,店效27萬-30萬左右。大貨整體店效在約70萬;品牌整體平均店效超60萬。 

  至于為何現在尖貨售罄跟不上,讓產品趨勢向下,該專家稱,現在市場下行趨勢明顯,更多人愿意收藏專賣等,二級市場比較火,間接導致一些款式剛上市就被一掃而空。除了聯名款和市場爆款,其他產品已經淪落到正常的擺賣狀態。 

  前期是品牌方少量投入,消費者制造話題和噱頭,有銷售的連帶反應;現在是供大于求,尖貨只在少量店鋪,人們可見的頻率下降,熱度就會下行,市場保留量增長。 

  自有數字化建設 

  耐克此前表示,公司自有數字化轉型將于7月啟動,前述專家稱,屆時,消費者使用率和下載率比較高的App都會下架,或包括Nike App,SNKRS、NTC(Nike Training Club)、NRC(Nike Run Club)等。 

  下架后中間的緩沖期會讓消費者重新綁定信息。8月中上旬會推出全新使用場景的App,這些App里會結合本土化的功能優勢,通過消費者和購買數據、產品反饋等,直接影響到后續的產品訂貨、采買、設計、渠道分配等,把數字化結果直接體現到銷售本身上。 

  現階段,國貨品牌,如安踏、李寧,以及從最初就以DTC為主要模式的新銳運動服飾公司,如Lululemon、On昂跑、Allbirds等對老牌集團有很大沖擊,截至上周五收盤,Lululemon(LULU.US)股價為293.39美元,市值約為374億美元,超過阿迪達斯成為全球第二大運動服飾集團,僅次于耐克。 

  7月12日,安踏發布了2022財年二季度及上半年業績報告,上半年零售額同比增長5%,線上銷售抵消實體店暫停運營的影響。 

  截至發稿,安踏市值2577億港幣,約328.2億美元,也已超過阿迪達斯的312.55億美元,成為全球第三大運動服飾集團。Lululemon市值358.6億美元,耐克市值1654億美元。 

網站編輯:陳一

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