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直播電商大變局,抖音快手奪權,淘寶讓位

其實不僅淘寶的頭部主播淡出,抖音和快手也不例外,6月以來,抖音羅永浩宣告退網,快手辛巴也將事業交給徒弟蛋蛋。

1.直播電商大變局,淘寶群龍無首

“這是京東19年來最艱難的一次618”,

正如京東徐雷說的,今年618的冷清格局,已經成了眾所周知的事實。

但作為細分賽道的直播電商,卻在一片冷清中,悄然生變,固化已久的抖快淘市場格局,松動了。

來自第三方平臺的統計數據顯示,今年618,直播帶貨總GMV高達1445億元,同比增長124%,如此高的增長數據值得贊嘆。

但是作為行業龍頭的淘寶直播,市場排名卻出現了下滑,在第三方平臺發布的數據中,點淘的排名低于抖音和快手,位列第三位。并且在大主播的帶貨排行榜中,前五名也不見淘系身影。

用一個成語來形容淘寶直播的現狀,就是“群龍無首”。

還記得去年雙11預售當晚,李佳琦和薇婭二人合計創下預售200億的頂天成績,這個記錄至今仍無人打破。

而現在,這兩位頭部主播卻接連退場,原淘系主播的前三甲,都已不見蹤影,可后輩的主播,還沒能獨當一面。

當當創始人李國慶曾經調侃過淘寶直播的格局,“馬云辛辛苦苦修的‘高速公路’,找這倆人當高速公路收費口,有點別扭?!彼谥械摹斑@兩人”指的就是李佳琦和薇婭二人。

在當時業內很多人都認為,頭部主播雖然能帶來天量數據,能打造品牌效應,但是對于平臺來說,頭部主播發展的越好,中小主播的處境就越難,也就成了所謂“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應,是典型的畸形發展。

如何能夠削減大主播,讓頭部之外的中小主播和商家店播健康發展,是平臺需要考慮的關鍵問題。

現在,這些頭部主播終于凋零,但是預想中那番“一鯨落萬物生”的局面卻沒出現。原因很簡單,第一,消化這些大主播的“流量遺產”需要時間,第二,平臺還需要面臨其他平臺分流的難題。

所以長期來看,淘寶直播的生態越來越健康,但在短期內,淘寶直播流量下滑,是注定的。

在淘寶直播陷入短期低潮時,另一邊,抖音、快手,乃至視頻號卻吹響了進擊的號角。直播江湖的競爭格局,就此轉變。

2.抖音造星,快手搶人,淘寶退守短視頻

其實不僅淘寶的頭部主播淡出,抖音和快手也不例外,6月以來,抖音羅永浩宣告退網,快手辛巴也將事業交給徒弟蛋蛋。

但同樣面對大主播退潮的境遇,抖音快手,卻選擇了不同的應對方案。

先說抖音,作為一個去中心化平臺,一直將流量牢牢握在平臺手中,一句“鐵打的抖音,流水的羅永浩”就是對抖音最形象的刻畫。

手握近7億日活的它,逐漸化身“造星工廠”,頭部主播隱退,在抖音平臺就是一個簡單的“更替”問題。

簡單列舉一下,去年下半年,抖音發力新農人計劃,于是張同學爆火出圈,今年春天,全民健身和居家隔離助推,劉畊宏狂攬7000萬粉,近一段時間爆火的東方甄選,也正好在羅永浩退網的空檔期中崛起。

似乎在每一段時期,都會有特定時機下的優質達人崛起,由此,抖音也成了出圈網紅數量最多的平臺,再結合這些主播本身的優質內容,就為平臺提供了一波接一波的流量和熱度。

而快手則選擇了“搶明星”戰略,6月22日,快手宣布,***成龍將在快手開啟其個人出道60年來的全球直播首秀。

數據顯示,現年68歲的成龍,為快手吸引了超3.2億次的點贊和超300萬的同時在線觀看人數。

還有在2020年***簽約的周杰倫,在其直播首秀中,拿下6800萬的場觀人次,和3.8億次的直播間互動。當日,周杰倫直播更是喜提4個微博熱搜。

去年4月至6月,快手還曾推出“嗨嗨星朋友”,陳坤、迪麗熱巴、黃子韜等明星在快手累計開啟66場直播。明星通過直播留住海量粉絲,平臺也借此獲取流量和用戶。

值得注意的是,和以往明星直播帶貨不同,近兩年來,在簽約***明星之后,直播平臺卻較少選擇讓其帶貨,更多是通過***的粉絲基礎、流量號召力和個人強大IP,為平臺開拓市場帶來助力。

比如成龍在廣大下沉市場的粉絲積淀,進一步幫助快手深化品牌形象。

不急著帶貨變現,而是發揮明星IP的長尾效應,直播平臺正在走向成熟。

除了快手之外,視頻號、抖音也都在爭搶***明星,比如劉德華在抖音的7000萬粉,周杰倫、羅大佑等明星在視頻號的演唱會等等。

面對這樣的局勢,淘寶并沒有坐以待斃,反而在直播間以外,找到了新的流量入口:短視頻種草。

以近日發布的《2022年淘寶直播初夏消費報告》為例,今年初夏,點淘短視頻種草內容數量環比增長12%,種草視頻點贊數增長24%,種草帶來的GMV環比增長72%。

短視頻,尤其是精準投放的首頁“猜你喜歡”短視頻,成了淘寶另一片流量池,在直播間出現的優質內容,也會被做成短視頻切片,用來引流。

據多家媒體報道,阿里相關負責人透露,淘寶首頁“猜你喜歡”的短視頻比例預計今年年底將達到30%以上。

作為對比,在抖音平臺,其商品和廣告的滲透率已經超過15%,相當于100條視頻中會出現15條左右的廣告類視頻,這已經十分接近主流信息平臺的廣告加載率,如果再多,將會對內容和用戶體驗造成影響。

但對于電商功能為主的淘寶平臺來說,在這方面的限制卻不大,反而會因為短視頻的內容質量更優,實現對傳統圖文的補充和超越。

抖音造星,快手搶人,淘寶退守短視頻,在三家身后,還有一個視頻號在虎視眈眈,直播電商的競爭格局正在發生變化。

但是選擇不同側重點的巨頭們,正在給直播電商帶來更多可能性。

3.直播電商新階段,走向多樣化

造星、搶人、退守短視頻,這些布局的背后,象征著直播應有的多元化逐漸生長。

作為傳統電商的代表,押注短視頻的淘寶,其實是在實踐自己的內容化戰略。簡單和抖快對比一下,我們會發現淘寶的優勢是全網最豐富的商品結構、自建支付平臺、完善的物流供應體系等等。

***稱得上短板的就是內容,所以,內容化戰略的重要性就凸顯出來了。在戴珊就任大淘系***時,“內容化”成了她反復提及的一個關鍵詞。

據此前媒體報道,今年2月,在淘系內部誕生了一個跨聯盟式的內容化小組,小組的帶頭人均是VP級以上的各業務核心骨干,其中短視頻會是小組一個重要的助推方向。

除了內容化戰略之外,對于抖音而言,如何在造星、造流量背后,完成對電商基礎設施建設和品牌供應鏈的布局,是關鍵。

快手也與之類似,但不同的是,快手充分發揮出獨特的社區定位優勢,打造一個高質量的私域流量體系,無論是用戶使用時長還是***都遠勝同輩,于是快手開始探索通過各種方式發掘這個流量池。

比如今年1月推出的直播招聘平臺“快招工”板塊的月活已超過1億,今年5月推出的“2022大學生云端招聘季”活動,參與企業共提供超過3萬個崗位。

在“后四大天王”時代,直播電商正在走向新的階段,和以前言直播必談四大天王,必談中小主播、店播之間的流量爭奪已經完全不同了。

現在的直播電商正圍繞著“人貨場”邏輯,走向不同的方向了,各大平臺在加固自身護城河的同時不斷補足內容、供應鏈、品牌等方面的不足。

在這樣的背景下,我們很可能再也看不到單一主播預售過100億的驚天數據,新的“四大天王”很可能不會再出現。

但對于整個直播電商來說,直播間卻變得越來越多樣,也越發有意思了

網站編輯:丁豆豆

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