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私域年GMV2億 不到2年沉淀用戶近1000萬 熱風做對了什么

小程序年GMV近2億,沉淀用戶近1000萬——這是在嘗試了一年多之后,熱風交上的私域答卷。

  小程序年GMV近2億,沉淀用戶近1000萬——這是在嘗試了一年多之后,熱風交上的私域答卷。

  作為國內快時尚連鎖品牌的代表,和很多零售連鎖企業一樣,熱風對私域的探索也來自于“危中尋機”。傳統電商流量枯竭,線下門店遭遇寒冬,種種變化讓成立于1996年的熱風開始重新定義自己與用戶的關系,重新審視品牌的增長方式。

  疊加的焦慮下,熱風在2020年7月正式開啟了品牌的私域搭建。在新的起點,熱風開始思考一系列問題:為什么要搭建私域?如何實現私域從0-1的快速搭建和突破?熱風的流量來源和增長動力是哪里?帶著這些暫時沒有準確答案的問題,熱風選擇從核心優勢地帶出發——以門店和導購為中心點,嘗試建立“連接-服務-銷售”于一體的私域模型。

  在私域建設快兩年時,億邦動力與熱風私域負責人姚凱進行了對話,既復盤了階段成績,也共同探討熱風私域的運營之道。以下為雙方對話節選。

  01私域緣起:線下是真正的流量入口

  億邦動力:熱風搭建私域的出發點是什么?

  姚凱:熱風私域的搭建是自上而下發起的。之前我主要負責華南地區線下門店的業務,公司在做了啟動私域布局的決定后就將我調去了品牌營銷部,負責私域搭建,最初做了組織架構的調整。

  在2020年7月份,我們開始啟動私域的搭建。在這之前熱風其實沒有專門做過私域,總部有一個新零售部門,是基于微信公眾號和會員短信的會員運營。小部分門店會建立基于個人微信的顧客群,搭配相對簡單的公眾號會員積分系統。但是那個時候不太成體系,沒有太多打法,比較零碎。

  當決定正式搭建私域后,我們發現熱風真正的流量入口主要來自線下門店。但是全國有1000多家門店,每天門店門口走過的可能有幾十萬人,進店買單的則有幾萬人,這其中有一部分能夠再轉化成我們的會員和好友,這些客戶是組成私域池的關鍵。

  億邦動力:怎樣基于這些關鍵客戶完成私域從0到1的搭建?

  姚凱:當時我的工作主要分為兩大塊:全國1000多家門店的線下營銷和私域搭建。

  最初的目的很簡單,跟線下的顧客形成體系化的鏈接。過去我們做會員營銷是一種相對單向的鏈接。舉個例子,顧客通過公眾號注冊會員,熱風與顧客之間產生了兩層關系,一層是基于顧客的手機號碼,我們發短信給顧客,但他沒辦法回信息;另一層是基于公眾號本身,公眾號當時只有少量的互動,更多的也是單向傳遞。

  搭建私域的關鍵就是將單向的信息傳遞變成雙向的互動。那時企業微信已經上線了,即便當時很多企業還在用微信,我們還是基于企業微信更加商業化的判斷選擇了后者,現在看來這個決定十分正確。

  剛剛提到在做私域前,我們和顧客之間是兩個單向關系,一是手機號,二是公眾號。做了私域后,我們和顧客有了四種關系,多加上微信好友關系和群友關系。

  在實際情況中,我們發現和顧客的好友關系是最重要的。這層關系有兩個觸點,一是一對一單聊,二是朋友圈。因此,新的流程設計里我們將加好友放到了首位,顧客到店之后先掃碼添加門店企業微信好友,好友關系建立后通過自動歡迎語引導到公眾號注冊入會,導購在這過程中需要介紹一些優惠福利政策激勵顧客完成對公眾號的關注和會員綁定,這樣同時獲取了用戶的手機號碼,最后再引導入群。大致通過這樣一個鏈路拿到和顧客之間的這四層關系。

  最開始的半年我們加了幾百萬好友,為后續私域的升級改進和銷售轉化奠定了基礎。

  億邦動力:在有了幾百萬好友的基礎后,又做了哪些改進和調整?

  姚凱:加好友的準備工作取得一定成效之后,我們開始考慮變現。

  在對比了一對一單聊、朋友圈和社群三種場景后,我們分析一對一單聊場景更適合做專屬精準的會員服務,但熱風的產品走的是相對低價優惠的路線,不適合太多的一對一服務,人員成本太高。而朋友圈場景更適合打造個人IP形象,建立信任,做品牌宣傳,銷售的轉化率偏低。

  對比下來社群場景是相對更適合銷售的場景。

  由于和顧客形成不同層級關系的過程中是有不同程度的折損的,鏈路越短轉化率會越高,鏈路越長則越低。

  因此,我們又對顧客的入會流程做了優化,先確 保加群,再添加好友,最后加入會員也就是關注公眾號和綁定手機號。將最容易、最適合產生銷售的關系放在鏈路的最前端,不適合推動銷售的關系放在最后。

  內容布局上也做了相應的調整,從之前的維護群活躍到直接刺激銷售,就將每天發布的消息數從每天3條增加到了每天5-10條,有文案、圖片和小程序、視頻號,但還是會控制數量,一般一天不會超過15條信息。

  調整過之后,我們的社群從原先的幾十萬人,拓展到一百多萬人,一萬多個群。

  熱風的私域運營模式


  02搭建億級私域的N個關鍵

  億邦動力:龐大的私域規模躲不開高強度的運營壓力,熱風是怎么使用數字化系統進行私域提效?

  姚凱:私域數字化需要用到的軟件其實并不復雜,熱風使用的私域軟件也并不多,能夠解決門店導購效率提升和數據分析的核心問題即可。最初企業微信的基礎功能可以滿足,但私域成長到一定規模后就需要借助外部軟件和服務商提供批量的解決方案,比如熱風基于企業微信的私域營銷及客戶運營服務,就是由圈量SC RM提供的。

  關于營銷內容的分發,我們起初是自己做內容測試,一條內容發了幾百萬人,如果看的人買的人比走的人多,說明這個內容是OK的,相反內容可能就有問題。但實際上很難準確地評估究竟是內容本身的問題還是人群的精準度有問題,如果不是興趣用戶,那么他收到任何消息都會覺得是一種打擾。

  所以我們在后期接入了CDP的工具,會利用顧客的手機號碼、微信ID、好友關系、基礎身份信息以及各個渠道的消費行為,比如把微商城、門店的消費鏈路跟蹤合成一個會員身份,再根據不同的消費者身份打上對應的標簽,從而實現相對精準的用戶運營和轉化。

  CDP系統的另一個好處是門店導購會形成自己單獨的顧客消費行為鏈路。顧客通過導購的朋友圈或一對一消息進入微商城完成付款,之后銷售額就會算在該導購及其門店上,這部分可以作為門店的考核識別。同時也可以比較好地監控和管理導購的加群和加粉效果,提高效率。

  其次是SC RM系統的接入,幫助導購幾秒鐘就能完成朋友圈和群發信息的任務?,F在門店的導購只需要完成四個工作,第一拉新加粉,第二做社群的答疑解惑,第三是發朋友圈動作的執行,第四是一對一消息的執行,剩余的時間就可以用來做前端的導購服務工作。

  此外,目前我們用了兩個數據監測系統,一個是企業微信官方后臺的數據,另一個是對企業微信社群和企業微信的好友的數據監測。

  在數據分析方面,我們假設執行率為恒定90%。第一步是去看內容,內容一般來說分為三種形態,文案、圖片、小程序,小程序里又包括了兩個內容,小程序封面和落地頁。

  第二步,分析完內容后,要去看活動的形式和商品本身?;顒拥男问綄τ陬櫩投允欠穹奖??趣味性、難度如何?顧客是否愿意參與?商品本身是否吸引顧客?

  無論轉化率高還是低,我們每一次都需要依靠數據不斷復盤,找到內容和產品的調整方法,慢慢形成規律。

  億邦動力:除了門店外,還有哪些私域流量來源?

  姚凱:私域的流量來源除了門店的流量之外,我們和騰訊官方合作的搜一搜也會進來一些流量,尤其是過年期間做紅包封面的時候,效果還挺好。

  另外視頻號在騰訊生態里屬于一個相對公域的產品,也會有流量進來?;谖⑿派鷳B的消費者觸點我們都有打通,包括朋友圈廣告、好友和群友的裂變等等。但線上的流量仍是補充,門店的流量還是最主要的。

  億邦動力:如何做好私域流量的承接和后續運營?

  姚凱:我們一般通過三個場景去運營,剛剛也提到過,分別是社群、朋友圈和一對一。

  首先,一對一的場景是一周會觸達一次。企業微信最開始一個月可以發4次,現在一天可以發一次,但實際上我們每個月只發4次,一對一的場景是強打擾的場景,所以要慎用。針對打擾客戶的問題,我們會看點擊率、轉化率、流失率三個指標,付款人數比例大于流失比例或者閱讀比例大于流失比例,就屬于比較良性的操作。

  其次朋友圈的場景也有標準的SOP,我們會針對早中晚三個檔期進行內容的推送。最后社群我們分為了8個檔期,從早到晚會推送8個不同形式和版本的內容。主要就是做這3個場景的運營。

  此外,我們還在小程序上打造了內容社區——“熱風草社”,去滿足顧客的穿搭需求。社區里會提供各種搭配的介紹,比如同一單品搭配不同場景等,如果有好的穿搭素材給到顧客,顧客就有很大可能會順帶購買其它單品。內容上的豐富度可以提升私域的活躍度和顧客粘性,從而提升整個小程序商城的成交轉化。

  03以門店為核心的私域輻射圈

  億邦動力:在有了階段性成果后,熱風私域的理想狀態是什么?如何實現?

  姚凱:熱風私域最理想的狀態是一個商場的門店能夠輻射到周邊半徑5公里左右的人群,包括住宅區、寫字樓和學校等。假設附近有20萬消費者,熱風的目標客群有6萬人,目標就是和這6萬人盡可能形成好友和社群的關系,以及基于公眾號和手機號的連接關系,基于四層關系去做種草和觸達。

  至于理想的運營形式是總部統一給到素材、工具和培訓指導以及數據分析,由店長去主導全域的經營,把到店顧客和基于其他關系連接的消費者都當作自己的客戶去維護。未來顧客可以線上下單到店取或通過像外賣的形式送貨上門,如果門店沒貨則可以通過其他倉快遞上門,實現全場景服務客戶。

  另外,通過私域打破門店的時空限制。門店的經營時間是早上10點到晚上10點,那么這個時間段之外,顧客一樣可以通過朋友圈、門店社群、公眾號去到微商城小程序購物,既實現了全時段服務,又打破了門店的物理限制。

  這就要求店長成為全域店長,能夠理解全域經營的思路,門店才能夠服務好商場周邊的幾萬位顧客,這家店的潛力可能就是千萬級的店鋪了。

  億邦動力:嘗試了兩年后,可以給還未入局私域的品牌哪些建議?

  姚凱:不同行業、不同品類之間的具體情況是大不相同的,但在開始之前都需要想清楚品牌要什么?品牌認為和顧客之間最重要的關系是什么?以及產品的生命周期也就是購物消費的頻率,優勢劣勢分別是什么?搞清楚這些問題之后再去確定整個私域的運營邏輯和框架,再去匹配不同場景的SOP。

  億邦動力:如何看待私域行業未來的發展?

  姚凱:我們認為未來的私域是去中心化的,門店的店長、導購或是銷售人員應該都是具備全域經營的能力的,將私域的運營重心交到門店去完成。

  但是門店參與到什么程度,花多少工時,它應該要產生多少價值才能夠實現盈虧平衡,還需要下一個階段不斷摸索。

網站編輯:陳一

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