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難敵直播帶貨,導購電商命懸一線

曾經風頭無兩的導購電商們,現在的日子越來越不好過了。

  1.市場不再需要導購電商

  曾經風頭無兩的導購電商們,現在的日子越來越不好過了。

  近日,導購電商“返利網”受到上海證券交易所的問詢函,要求其“詳細說明業績大幅下滑、重組上市后首年僅完成業績承諾的52.60%的原因”。

  返利網一連發出四條公告作出回應,稱主要是由于合作的電商平臺下調了傭金率,且整個線上導購行業的月活一直呈下降趨勢。目前,返利網股價僅有6.5元***左右。

  和返利網一樣已經上市的“什么值得買”,雖然市場行情要好一些,但這幾年的股價也從***峰的214港元跌到了29港元,跌幅達86%。

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  前不久,作為導購電商領跑者的這兩家公司,都相繼公布了2022年第一季度財報。財報顯示,返利網營收6574萬,凈虧損605.8萬;什么值得買營收更高,達到了2.51億,但凈虧損也達到了2178萬。要知道,什么值得買去年同期還有著2587萬的凈***。

  根據什么值得買在業績預估報告中的解釋,凈***由盈轉虧主要是由于第一季度本身就是電商行業淡季,并且從2021年開始,公司一直在圍繞新的戰略方向,大力孵化新業務,導致職工薪酬顯著增加。

  無論返利網和什么值得買如何解釋,傳統的專業“導購電商”已然逐漸被市場拋棄,取而代之的是各式各樣以內容為價值驅動的新型導購模式,如直播帶貨、種草等等。屬于返利網們的輝煌早已不在。

  2.平臺與導購,相輔相成

  導購電商***的模式就是返利、折扣和比價,都是以價格驅動為基礎。

  2006年開始,“導購”逐漸興起,且大多都是圍繞淘寶展開。當時最火的就是各類網站聯盟組成的“淘寶客”,它們在自己的網站上放置淘寶商品鏈接,用戶通過鏈接下單后,淘寶客們就能獲得商家所設置的傭金。

  當時的阿里官方親自下場,阿里媽媽向淘寶賣家提供“淘寶客推廣”工具,并向導購網站提供接口,企圖對外打造出“淘寶聯盟”的概念。

  然而到了2013年,阿里發現當時最火的電商導購平臺“蘑菇街”和“美麗說”已經占據了淘寶訂單來源的10%,并且一年內從淘寶獲得了超過6億元的傭金。

  于是阿里決定不再扶持導購平臺,并且開始封殺淘寶客。次年,阿里更是明確提出,淘寶客不得在返利類型的渠道里向用戶提供淘寶平臺商品鏈接、店鋪鏈接、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務功能。

  自此,淘寶客們紛紛“出淘”,為其它電商平臺提供導購服務。也有些開始轉型,比如蘑菇街就轉向了自營電商。而仍在堅持做導購的平臺中,就有著返利網的身影。

  2014年時,返利網的年交易額就已超過200億,傭金收入高達12億元。和傳統的導購平臺一樣,返利網通過整合各個電商平臺的優惠信息,以精選特價產品吸引用戶。用戶下單獲得返利后,返利網也能獲得相應傭金。

  在被淘寶“拋棄”的這段時間里,返利網不斷增加和資本方接觸的頻率,希望用融資增強自身安全感。

  好在到了2015年,微商和網紅時代到來,為了形成競爭優勢,傳統電商平臺急需獲取更多流量。于是,淘寶、京東等再次看重導購平臺,并愿意付出更高比例的傭金。返利網正好是趕上了第二次發展的風口,一時間扶搖而上。

  同樣趕上風口的還有比返利網更年輕的“什么值得買”。

  成立于2010年的什么值得買,一開始只是收集各平臺的優惠信息,從中篩選出折扣力度***的推薦給用戶。與返利網不同的是,什么值得買并不過于看重***。也就是說,相比于為商家服務,什么值得買更多的是服務于用戶,并由此獲得了不錯的口碑。

  也是因此,當2013年頭部電商們不再扶持導購平臺時,對于什么值得買的影響反而很小。甚至,當時有越來越多的一線電商們來找什么值得買合作。從這時候起,什么值得買的業務布局和***模式逐漸清晰起來。

  不同于返利網追求折扣,什么值得買以內容為導向。用戶在什么值得買分享商品和服務的優惠信息、購物攻略及購物體驗等等。而平臺則負責對內容進行篩選和加工,并推送給其它用戶。

  如今看來,這個模式跟曾為境外導購電商、后轉型為自營電商的小紅書十分相似,都是通過優質內容來“種草”其它用戶。

  2015年的第二次風口來臨時,什么值得買已經完全做好了準備。創始人隋國棟從京東挖來京東智能集團副總裁那昕擔任CEO,自己則是作為董事長退居幕后。在那昕的幫助下,什么值得買建立了完善的組織架構和業務規劃,當年的營收翻了一倍。

  到了2016 年的“雙 11”,什么值得買導向電商、品牌商的凈交易額高達 4.45億元。2016 年全年,什么值得買移動客戶端平均每日啟動次數達到 6次,每月新增用戶的次月留存率***達 55%,營收同比增長106.7%,達到2.01億元;凈***同比增長81.76%達到3516萬元。

  2019年7月15日,什么值得買成功作為“中國導購電商第一股”上市。2021年4月28日,返利網也借殼昌九生化正式在A股主板上市。導購電商們的發展看似已經步入了正軌。

  然而統計數據顯示,雖然這幾年導購電商用戶人數不斷攀升,但也明顯有增速放緩的趨勢。原因在于,各大傳統電商平臺都在完善站內導購功能,而且還有自帶導購功能的社交電商相繼出現。比如抖音、快手等短視頻平臺通過視頻和直播帶貨,又在平臺內完成交易,這使得導購電商們的存在感越來越低。

  為了應對新的競爭威脅,導購電商們亟需轉型。

  3.轉型還未能拯救導購電商

  隨著拼多多等主攻下沉市場的電商平臺入局,光靠商品比價已經難有優勢。各個平臺都隨處可見“一元秒殺”“百億補貼”的板塊,導購電商們需要賦予自身新的價值。

  于是返利網率先喊出了“有交易的地方就會有返利”的口號,將導購業務拓展到了服務、金融、旅游、游戲等領域。2019年,返利網創始人葛永昌在戰略升級發布會上,更是宣布將投入2億元扶持原創內容生態。這意味著,做內容社區也成了返利網的發展方向。

  而原本就處于內容社區道路上的什么值得買,則是在豐富社區內容的同時,開拓了營銷和數據業務。在什么值得買10.0版本發布會上,創始人隋國棟表示,未來要從連接B和C,轉變為服務B和C,并往科技公司轉型。

  這種轉型從新版APP的布局就能看出。新版APP中,原本首頁貼吧式的布局換成了雙瀑布流展示,用戶可以在一個頁面中看到更多信息;而原本位于首頁的“百科”板塊被移到了底部導航欄的”C位“,用戶可以在這里查看或編輯品牌大事記、產品分類、知名系列、明星單品、用戶親測、全網口碑和購買渠道等信息。

  此外,在百科板塊的上方,還有一組數據用以顯示百科中收錄的商品、品牌、名詞等的數量。用什么值得買自己的話說,它想要成為一個“依托于消費百科的Wiki式消費內容社區”。

  然而,對于什么值得買APP的改版,老用戶們卻并不買賬。在應用商店的評論區里,很多“值友”表示新版界面雖然能展示更多商品,但每個商品所展現的信息量也相應少了很多。而百科板塊里的那一組數據對于用戶來說也沒有什么意義。

  從返利網和什么值得買轉型過程中的業績和用戶反饋來看,轉型還沒有達到能夠解決問題的程度。但不得不說,它們已經盡了***的努力。為了應對火熱的直播帶貨,什么值得買甚至也開始了導向直播間的導購業務。

  想要在愈發激烈的競爭中生存下去,轉型是不得已而為之的事。導購電商們必須更深層次地了解用戶需求,不斷試錯,如此才有一線生機。

網站編輯:丁豆豆

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