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云海說:鞋服企業,你的品牌價值何在?

所謂品牌,只是作為大家企業經營與宣傳的一個符號而已,至于產品,who care?

  自從休閑,體育或者所謂快時尚概念風靡時尚行業,無論是鞋服行業,還是其它配飾美容美妝,品牌這個概念一直都在悄悄隕落,所謂品牌特點,以及品牌價值也正相應地慢慢失去其本身的含義,消費者愿意為品牌增值而買單的熱愛和興趣也就越來越蕩然無存了。

  其實大家都非常清楚,世界 級的那幾家奢侈品牌來來去去也就那么幾種原材料,也就那么幾個色彩和圖案,也就那么幾個款式在不斷地換來換去,但是它們逐年累積形成而來的品牌認知卻一直沒有太大的變化,任何一款上新產品的出現,都帶有非常明顯的品牌特色和品牌內涵,這是消費者愿意為它們品牌價值而傾倒的根本原因。

  然而現在絕大多數鞋服品牌,雖然名義上大家都還在不斷強調自己的"品牌"概念,講故事,搞宣傳,但是自己的品牌價值又是什么呢?百度上說:品牌是一個漢語詞語,拼音是pǐn pái,是指消費者對某類產品及產品系列的認知程度。品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其它優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。其中價值包括:功能性利 益、情感性***。

  但是我們現在大家能夠拿得出來吸引消費者的“賣點”卻只有唯 一的一項,就是低廉的"價格"。

  所謂品牌,只是作為大家企業經營與宣傳的一個符號而已,至于產品,who care?

  國內登記在冊經營的鞋服品牌不計其數,但是我們任意去一家店鋪里面買來幾件衣服或者鞋子(或其它產品),讓人剪去商標和嘜頭,擺在大街上讓消費者來確認到底屬于哪一個鞋服品牌,我估計成功率只能為零。

  農夫山泉曾說自己只是大自然的搬運工,然而當今時尚(鞋服等)行業的所謂品牌和企業,也難怪大家都在自嘲自己是"搬磚人士",其實也就是時尚行業的搬運工而已,一個搬運工,你的價值又在何處呢?

  2011-2012年我在北京某女裝淘品牌任職,雖說當時該品牌也并不算是一家很有影響力的服裝電商品牌,但是這家企業的產品特點非常獨特,小眾而鮮明,盡管當年國內淘品牌無數,但是絕大多數都只是簡單地做著"搬運工"的工作,也就是把別人的產品買回來換成自己的商標,然后掛到自己的店鋪里面去銷售,如此而已。

  但是經過供應鏈改造之后,該北京女裝淘品牌馬上一日千里,很快業績就做到了女裝淘品牌行業第一,瞬間在業內打響名頭。

  因為是網上銷售,當時很多消費者"搶"到產品收到之后發現盡管有的衣服尺寸不符,或者衣服略有瑕疵等,竟然都舍不得找店家退換,因為擔心一旦退貨就再也買不到了,甚至寧愿把衣服買回去后即使不能夠穿戴,掛在衣柜里或者辦公室的衣架上,偶爾拿出來看看也是非常滿足的喜悅和舒心(當時的粉絲留言)。

  但是后來該淘品牌由于外部資本的介入,慢慢迷失了自己企業和品牌經營發展方向,漫無目的地盲目擴張,以至于后來慢慢泯然于時尚行業的滾滾世俗潮流當中去了。

  然而2019年前后,經過職業經理人"糟蹋"幾輪之后的李寧公司創始人李寧回歸,重拾"一切皆有可能"的產品經營思路和理念,借勢"國潮"之風迅速再次崛起,其實核心的源頭還是在于產品風格和特點的打造,讓一個已經深陷貧乏,枯燥,低廉,而無趣的"農民工"體育品牌再次煥發生機,無論是其鮮明和夸張的產品色彩,外形包裝與形象設計,不異于在原本已經逐漸平凡而沉寂的湖面,驟然涌現一股喧囂的波瀾與洪峰。

  李寧的案例,我相信一定是為我們當今幾乎所有面臨經營困境的時尚企業指明了一條清晰而明確的道路,任何品牌,渠道和流量一定是無 限的,而價值永遠來源于產品,打造具有自己品牌特色的產品,一直都是鞋服品牌賴以生存的基礎和核心競爭力,黔驢技窮式的大量采用ODM產品研發模式,忽視供應鏈管理,絕 對是品牌價值和特點逐漸逝去的糟粕和毒瘤。

  未來,時尚行業的品牌延續和發展的"發動機"無外乎以下兩點,無論當前的規模大小,這兩點也必將成為時尚行業進入和生存的基礎門檻和條件:

  1,供應鏈改造與建設,做具有品牌特點的產品(請注意,不是所謂的"柔性供應鏈","柔性供應鏈"一直就是一個騙人的"晃點")

  2,通過數字信息化的企業管理體系,提高企業經營管理的及時性和時效性。

  以產品為主,供應鏈和渠道相輔相承,就像一個王朝的穩定必定是“文臣武將”的攜手配合與支持,產品為王,永遠都是品牌價值賴以成功和永恒的的根本和力量。

網站編輯:陳一

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