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「優衣庫」打敗優衣庫

抱怨暖冬、匯率的優衣庫其實心里知道,快速崛起的中國品牌像極了年輕時的自己。

  優衣庫也累了。

  在四月中旬公布的2022財年半年報(2021年9月1日-2022年2月28日)顯示,優衣庫在大中華區的銷售額為155.7億元,同比下降1.3%。而此前幾年,優衣庫在中國順風順水,除了2020財年因為疫情的下滑外,從2016財年到2021財年的其余年份,它都實現了增長。

  優衣庫可以去抱怨暖冬沒能讓它的幾個主打款發揮威力,也可以把漲價歸咎于日元貶值和成本上漲,但對手們的壯大卻是它不能視而不見的。

在去年的天貓雙十一,優衣庫只保留了男裝冠軍;連續蟬聯五年女裝冠軍的它被成立不到兩年的國產品牌ITIB和波司登超越;優衣庫的內衣銷量在2020年雙十一就敗給了國貨Ubras,在去年則進一步滑落到了深圳品牌蕉內之后。

2021年雙十一天貓女裝品牌榜

  中國玩家的后來居上,也讓優衣庫無奈面對“逐漸丟失年輕人”這一困境,即使優衣庫不斷上線與各種知名IP聯名款撬動銷量,但仍舊擋不住年輕人的興趣退潮,特別是最近上架的泡泡瑪特聯名款,沒有迎來瘋搶,卻遭到了消費者的不少吐槽。

  但是,優衣庫的老板柳井正是有夢想的日本人,也深知中國市場才是能幫他超越Zara母公司Inditex,成為全球市值最 高的服裝企業的關鍵。所以,截至今年2月底,優衣庫在中國的門店數已經達到860家,超過了日本的802家。

  只不過,“逆水行舟,不進則退”。優衣庫還是那個優衣庫,但要是遲遲不能殺進五環外市場,占據的中產市場早晚也會被對手們侵占。

  變挑剔的中產們,進不去的五環外

  優衣庫在中國的定位是中產市場。

  這個不上不下的位置很難達到穩固的均衡,卻歷來是兵家必爭之地。

  因為,廉價品牌升級和高端品牌降級都會成為優衣庫的對手。而且,在如今宏觀經濟不利的大環境下,優衣庫原有的客戶群很可能下沉去找廉價的替代品。

  優衣庫的基本款是最容易被替代的,原因不難理解,后續玩家的國產品牌身處世界工廠,甚至在供應鏈上更有優勢。優衣庫還有聯名玩法的時尚款,之前與KAWS聯名的UT和吉爾·桑的單品都一度火爆,但這個套路也沒那么難以復制,近期的聯名,包括攜手泡泡瑪特在內,也都沒濺起那么多水花。

優衣庫與泡泡瑪特聯名UT

  UT曾經在品牌建設上的高光時刻在于設計師聯名。但隨著時間推移,很多顧客發現優衣庫為了控制整體的成本,設計師聯名款的面料往往不如基本款。這成了一大勸退因素。

  除了性價比,優衣庫和其他國際大牌一樣曾經是80、90后眼中的潮流代表。但是95后、00后在文化消費上更加地去中心化,優衣庫需要在各種社交平臺持續自己的文化輸出,才能維持住已經建立的地位。

  去年新疆棉事件也對優衣庫在中國的經營業績造成了壓力。在事件發生的下個月,優衣庫在中國電商平臺的銷量下跌了20%。與此形成對照的是,去年7月-9月,李寧的門店銷售額同比增長了20%-25%。

  優衣庫也在求變。

  優衣庫在去年11月在三里屯開了第一家北京的全球旗艦店,也是優衣庫中國首家“復合式明日生活館”。但去年3月,優衣庫大中華區首席市場官吳品慧卻還要將門店下沉到三四線城市。這看似矛盾的策略顯示出優衣庫的搖擺。

  極海品牌監測數據顯示,2021年優衣庫新增門店96家,完成了每年新增80-100家的任務。但是,在一線、新一線和二線城市的一共有76家,在三線、四線、五線城市的只有20家。

  現實證明,五環外人民配不上漲價的優衣庫。

  在三線以下城市,消費者們并不像一線中產那樣關注面料、舒適感等細微的體驗,而是更關注色彩和款式這種直觀可見的要素。顯然,優衣庫在這方面并不能把自己和淘寶普通衣服明顯區別開。

  “優衣庫”打敗優衣庫?

  劉強東2012年曾研究過優衣庫,認為成本和效率是京東和優衣庫的共同點。

  優衣庫的母公司叫作訊銷集團也正是強調優化的速度。但問題是,如今國貨品牌的團隊是在互聯網浸潤下成長起來的一代,論速度他們會不如優衣庫嗎?

  中國的電商滲透率遠遠高于美國等發達國家。優衣庫在中國也抓住了線上的機會:它做到了線上線下一體化,實現了同款同價;線上不做分銷,只有官網和淘寶旗艦店,線下門店也全部是直營店。

優衣庫的天貓旗艦店與小程序

  優衣庫在2009年就開始做了天貓渠道,在2018年就做了小程序渠道。所以在Gap敗退,Inditex關店的同時,優衣庫在中國活得還不錯,但它在數字化上的領 先僅限于外資服裝品牌這個圈里,若是考慮到互聯網裹挾的國潮品牌,它就沒有那么出眾了。

  最讓優衣庫膽戰心驚的地方在于,ITIB和Ubras等本土品牌用的就是它自己最擅長的武器打敗它的。

  新銳女裝ITIB有自己的“三板斧”——設計師品牌集合+超快的翻新速度+深度捆綁薇婭,一切講究的就是速度。關注流行趨勢的設計師會最快地設計出服飾單品,公司 會迅速聯動供應鏈企業下單生產,頭部主播會用全網最 低價在極速觸達的人群中完成快速銷售。

  ITIB的創始人有十年以上的電商經歷,在線上渠道的嫻熟是優衣庫比不了的。這就使它能在速度上壓制優衣庫。

  ITIB的本土設計師集合比起優衣庫的設計師聯名成本上要低很多,也就更能將資金用在面料等影響消費者體驗的部分。本土設計師比國際設計師離中國消費者們更近,也能更快讀懂他們的審美心智。

  內衣品牌Ubras也是用“優衣庫”打敗了優衣庫。

  優衣庫本身在無鋼圈內衣上是業界領 先的,但或許是因為沒趕上“她經濟”的潮流,所以之前的產品離爆款還有不小的差距。Ubras同樣有自己的三招:“歐陽娜娜代言+全平臺KOL種草+薇婭帶貨”,最終成功出圈。

  Ubras在優衣庫無鋼圈的基礎上主打無尺碼。過去,內衣線上銷售因為尺碼不準確,又不支持退換貨,所以導致差評率很高。Ubras針對痛點的這一步就極大地改善了這個問題。

  科技先鋒的“怨天尤人”

  幸好,曾經優衣庫賴以取勝的科技打法還沒被對手完全復制。

  優衣庫制造爆款的秘密部分來自與材料廠商的深度合作和對供應鏈優化帶來的成本降低。第一個爆款搖粒絨就是這么來的。早在八十年代,美國公司就發明出了搖粒絨技術,但成本太高。

  在1999年,優衣庫和中國供應商研究后,最終確定了在日本采購原料,在印尼反思加工,在中國紡織、染色和縫制的流程,大大降低了搖粒絨的成本。

  在2000年已經有三分之一的日本人用1900日元的價格買到了搖粒絨。要知道,1999年的搖粒絨戶外服裝單品的價格可是在1萬元以上的。

  同樣是在1999年,柳井正看到了東麗和波音的新聞,認識到東麗在材料上的優勢可以用在服裝上。2003年,兩家合作開發的HEATTECH上市,并在此后不斷迭代:升級了防靜電,還在女裝中添加了山茶油實現保濕功能。

  這種以輕薄聞名的保暖內衣到2011年的銷量突破了一億件,2017年突破了十億件。

  疫情中的口罩再次讓優衣庫發揮了材料上的優勢。

  優衣庫口罩采用過去用來生產內衣的AIRism材料,透氣性和速干性遠遠勝過市面上的其他口罩。3只裝售價990日元折合65.6元人 民幣,發售首日就引發了冒雨搶購,官網也一度崩潰。

  然而,優衣庫在材料科技上的優勢也在慢慢遭到稀釋。縱然還能有口罩這樣的爆款,但由于優衣庫的體量已經相當龐大,這種錦上添花很難帶來業績的根本性扭轉。

  而且,無論是搖粒絨還是HEATTECH,優衣庫這幾個明星產品的殺手級功能都是保暖效果。但這些衣服的銷量也對天氣十分敏感,最近幾年的暖冬造成了較大的負面影響。這也是優衣庫在幾份年報和季報中不斷提到的。

  除了天氣,優衣庫還在抱怨匯率。

日元匯率

  日元的貶值的確是對成本影響很大的因素。訊銷集團在今年1月13日的第一財季發布會上就強調了匯率的影響。去年初,日元兌美元的匯率在100日元兌0.96美元,到了年底就貶值到了100日元兌0.88美元,現在更是進一步下挫到了0.78美元。

  最新半年報顯示,大中華區的運營利 潤占優衣庫總體的55%。優衣庫在去年底的一波漲價也與他們不愿意舍棄利 潤有關。雖然優衣庫并沒有采取簡單粗暴的直接漲價方式,而是選擇提升中高端衣服的占比,但是,因為成本上漲而做出的保利 潤策略,在用戶思維至上的本土互聯網品牌面前會遭受嚴重沖擊。

  這意味著,優衣庫今年的漲價壓力有增無減。

  和其他洋品牌一樣,優衣庫被本土更靈活的對手趕超似乎也是不可逆轉的宿命。不過,對于國潮品牌來說,在用“唯快不破”打法奪得市場后,能不能沉淀下一些提升消費者體驗的黑科技可能才是基業長青的關鍵,也是真正解決“年輕人流失”的核心方法。

網站編輯:陳一

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